Ovvero: cosa è il brand? Cosa è una brand strategy? Da dove iniziare a costruirla?

Ogni giorno entriamo in contatto con aziende che hanno intenzione di “aumentare la notorietà”, di avere “più credibilità”, e di “vendere di più”.
Sono tutti obiettivi leciti, ma vanno definiti se non si vuole che siano parole vuote.
Sono tante, purtroppo, le ‘parole vuote’ di cui si circondano le aziende convinte di dire qualcosa di importante. Sono parole vuote ‘qualità’ e ‘servizio post vendita’, ‘sostenibilità’ ed ‘efficienza’.
Perché? Perché lasciano spazio all’interpretazione.
Nel dirle, se le diciamo così, non stiamo definendo nulla. Non stiamo dicendo niente sulla qualità del lavoro, né sulla natura del servizio post vendita, né sulle scelte di sostenibilità, né sul modo in cui ciò che facciamo è efficiente. Quando si parla di questi argomenti, non va lasciato spazio all’interpretazione.
Occorre che la marca definisca in modo chiaro i suoi tratti distintivi e caratteristici e dia una faccia e una sostanza alle sue dichiarazioni e alle sue prese di posizione. E’ questo che crea davvero la marca. Andiamo per ordine.

COSA E’ IL BRAND
Esistono mille definizioni di marca. A me piace quella di Andrea Semprini: la marca è un mondo possibile. E’ un immaginario, un universo di senso che si manifesta nella mente delle persone al solo sentire un certo nome. Non è solo il marchio commerciale: è tutto il mondo di promesse e aspettative che il marchio comunica al solo manifestarsi.
Quel senso è dato dai fatti e dalla narrazione; cioè, l’identità della marca è l’insieme di quello che la marca pensa di sé e dice di sé, di quello che fa per dimostrare tutto questo, e di quanto riescono a capire, alla fine dei conti, le persone a cui si rivolge.
Dico chi sono 
+ faccio cose che dimostrino quello che sto dicendo 
+ l’interlocutore capisce quello che sto dicendo e facendo
Se lavoriamo sulla sommatoria di questi fattori, il cerchio si chiude e stiamo davvero sviluppando e comunicando la marca.
Alle spalle di tutto questo c’è una strategia di branding.

COSA E’ UNA STRATEGIA DI BRANDING
Una strategia di branding è un piano strutturato che pone il brand al centro della comunicazione e sviluppa un ‘racconto’ attorno a esso, per creare familiarità con la marca e per farne conoscere, capire e apprezzare le caratteristiche, gli elementi tipici, le motivazioni alla base delle scelte compiute, il valore e l’impegno dietro il lavoro, il modo in cui quel brand ha impatto sul mondo. Non è necessariamente una ‘promozione’, è la costruzione e il consolidamento di una relazione.

DA DOVE SI INIZIA A COSTRUIRE UNA STRATEGIA DI BRANDING 
La prima cosa che dovresti fare per lavorare sul tuo brand è ‘guardarti da fuori’ pur restando all’interno. E’ difficile, vero. Pensa a tutte le volte in cui qualcuno ti ha chiesto di descriverti o di dire quale è il tuo maggiore pregio o quale il tuo difetto. Nebbia nella testa? Molto probabile.
Guardarsi dentro è difficile in tutti i momenti, ma è necessario se si vuole comunicare la propria identità correttamente. Un soggetto esterno ti può essere molto d’aiuto perché osserva da un punto di vista diverso e non è ‘abituato a te’. Questo è uno dei momenti in cui puoi trarre molto beneficio dalla consulenza di un’agenzia di comunicazione (per questo e altri benefici, puoi leggere un post dedicato).
E’ urgente fare il punto su di te, sulla tua azienda, sul tuo brand. Ci sono mille cose che per te, che vivi quella realtà tutti i giorni, sono ovvie. Ma per il pubblico non lo sono, per loro possono essere cose straordinarie. E se non le proponi tu per primo, lo farà un tuo concorrente e tu ti arrabbierai perché ‘lo-faccio-da-prima-di-loro-e-ora-loro-si-fanno-belli’, ma a quel punto puoi solo cercare di recuperare.

UNA STRATEGIA DI BRANDING VA SVILUPPATA. E RIPENSATA. E RISVILUPPATA. ECC.
Sviluppare una strategia di branding è un processo lungo e delicato, fatto di continui aggiustamenti e affinamenti. Ci sono però degli elementi e delle tappe che devi necessariamente seguire.

1. Devi avere chiaro chi sei e chi vuoi essere. E’ questo il frutto del lavoro su di te di cui parlavamo poco fa. Se non sai chi sei, non fai niente. Devi sapere chi sei in valore assoluto e poi capire chi sei in relazione agli altri. In cosa ti differenzi dagli altri che apparentemente fanno il tuo stesso lavoro e propongono i tuoi stessi prodotti? Cosa hai di diverso, di più interessante, di meglio rispetto a loro? Cosa fai meno bene di loro? Cosa NON fai, ma sarebbe meglio che iniziassi a considerare?
2. Devi definire i tuoi valori guida. Sono valori guida ‘eticamente fondati’. L’etica del tuo brand è una bussola, la chiave di lettura del mondo; i valori guida eticamente fondati sono, quindi, quei punti imprescindibili che determinano le scelte nel lavoro quotidiano. Sono quelli che possono far pendere verso il tuo brand oppure no l’ago della bilancia. Le persone devono percepirli quando si relazionano con il tuo brand e con i tuoi prodotto, ma anche con le persone che rappresentano il tuo brand. Se non rispetti i valori guida, non sei credibile.
3. Devi definire la tua promessa: è sintetizzata in un claim (cioè una dichiarazione, uno slogan) che deve trasmettere immediatamente tutto quello che abbiamo detto prima: idee, visioni del mondo, impegni che ti prendi nei confronti del pubblico.
4. Devi avere chiaro a chi ti stai rivolgendo: non si tratta di ‘target’ ma di persone (nell’ambito della comunicazione e del marketing si parla proprio di consumer personas). Devi, in sostanza, conoscere i tuoi clienti, sapere a chi vuoi parlare, immaginare (e verificare con i dati) che caratteristiche, che idee e che abitudini hanno le persone a cui vuoi proporti. Che esigenze hanno, come si informano, a cosa sono sensibili? Come riporta un detto ‘Si cucina sempre pensando a qualcuno, altrimenti stai solo preparando da mangiare’. Si comunica sempre pensando a qualcuno, altrimenti stai solo spargendo informazioni a caso.
5. Devi avere un carattere visibile. Significa che devi avere una manifestazione/rappresentazione fisica di chi sei e chi vuoi essere. In breve: devi avere un logo e degli elementi grafici che ti rappresentino. E devi avere un tono di voce, un modo di esprimerti e di raccontarti tuo e personale, che sia sempre quello e che diventi il tuo stile, la tua firma.

Ricapitolando: investire nel brand vuol dire destinare pensiero, tempo e cuore nel far capire e apprezzare chi sei, cosa ti rende unico e perché le persone dovrebbero rivolgersi a te. Significa impostare una strategia di comunicazione che possa aiutarti a occupare e a mantenere la tua giusta parte nel mondo, nonostante la concorrenza.
Per poter fare tutto questo ci vogliono metodo, impegno e costanza, ma alla base di tutto c’è un profondo lavoro ‘su di sé’.

LE DOMANDE DA PORTI SONO: 

> Chi sei e chi vuoi essere?
> Quali sono i tuoi valori guida?
> Quale promessa fai ai tuoi clienti e al tuo pubblico?
> A chi ti rivolgi? Sapresti descrivere ogni tipo di interlocutore?
> Quali sono le tue caratteristiche evidenti e quale è il tuo tono di voce?Se te lo chiedessi ora, sapresti rispondere in modo preciso e deciso a tutto?
Se la risposta è no o è incerta, forse è meglio fare due chiacchiere.